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電視購物升級網紅直播,背后還有什么變化

唐云路
2019-05-26
電商直播從“網紅”開始,但網紅已不是曾經的網紅
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來源:好奇心日報

作者:唐云路

電商直播從“網紅”開始,但網紅已不是曾經的網紅

結束了一小時減脂塑形教學后,況知希和搭檔兩人在攝像頭前坐下,開始講解當天直播間上架的產品。

況知希是淘寶的運動健身主播,每天直播教完動作之后才會推薦商品,但教學期間觀眾點屏幕左下角的購物車已經能看到里面的商品。不時有人問起某件商品有什么優惠,常來的粉絲會幫著在評論中回復:“等希希教完動作?!?/p>

鋪在直播間地板上的瑜伽墊隔一會兒就會被問起,開始“賣貨”環節的況知希一遍遍提醒不太熟悉直播購買流程的觀眾怎么購買,“這個瑜伽墊是 63 號鏈接,跟客服報主播名字領優惠券下單減 10 元,領完券直接拍?!?/p>

這些商品點開之后會進入淘寶店鋪,購買時需要聯系客服才能獲得優惠,這也是商家確認是哪位主播帶的貨。

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△ 直播間左下角的購物袋標示,鏈接的是來自各個商家的商品


當天直播間有 60 多個產品上線。按照提前準備好的腳本,當天她和搭檔,丈夫老田講解的商品包括魚油、老白干、母嬰用品、口服膠原蛋白、瑜伽服等,這些商品來自不同的淘寶店鋪。

每樣商品都有編號,在直播間里主播都是按編號來稱呼商品,方便粉絲對照查找,跳轉到對應的商家店鋪領券、購買。

二人在直播間的語速比采訪的時候快了至少一半,因為直播間屏幕下方不斷刷出來的新評論都要及時回復,還得和新進入直播間的觀眾打招呼。如果沒有及時留住觀眾,在屏幕那頭的用戶手指往上滑一下就切到了另一個直播間。

他們賣的商品來自不同的店鋪。每晚八點的直播開始前,況知希要提前一個小時熟悉運營團隊制作的腳本、當天要介紹的產品。如果是和商家合作的專場直播,具體的優惠形式也需要提前確認。

這一天開播晚了幾分鐘,況知希對著攝像頭先道了歉,給粉絲先發了一個支付寶紅包?;吃兄罌鮒=刻斕鬧輩ナ奔浯游辶魴∈彼醵痰攪巳∈?,但也堅持每天都播,因為“不管是多大的主播都不能停播,她習慣了每天到點來看你,你如果停下來粉絲就走了,走了就很難回來?!?/p>

除了一直以來的健身、養生類商品,況知希已經準備接一些母嬰產品的合作,粉絲里的準媽媽們也會經常詢問況知希用些什么,幾個月來一直讓她推薦母嬰用品,也有商家看了直播以后主動找上來合作。

主播和粉絲之間的信任關系建立起來之后,可以銷售的商品范圍會不斷擴大。直播間用到的東西,粉絲都會詢問、購買。

像況知希這樣的主播,在 2018 年撐起了淘寶 1000 億銷售額。接近阿里電商業務一周的成交額。

淘寶直播 2016 年上線,淘品牌很早就介入,御泥坊因為一年在直播間賣出 4 億成交額被稱為“播品牌”,百草味則從 2017 年就在公司內部組建了官方直播團隊。

現在,淘寶應用首屏推薦的四個板塊里已經有一個是直播。

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△ 一周前,汰漬在和淘寶主播薇婭合作時,還請來演員海清一起直播(圖片來自:時趣)

2018 年,通過淘寶直播帶貨成交超過 5000 萬的店鋪有 84 家。不只是淘品牌注重直播,像歐萊雅、寶潔這樣的大公司也來了。2018 年雙 11,淘寶主播薇婭還接下了“寶潔全球好物推薦官”的頭銜。一周前,汰漬將明星海清和薇婭請來,當天薇婭的直播間累計超過 550 萬觀看人次,活動上線半小時成交額便打破品牌淘寶直播單場銷售記錄。

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△ 在開通了直播的店鋪首頁,直播被放在了最醒目的位置


北京三里屯太古里商場的化妝品專柜門口,也會擺出淘寶主播李佳琦推薦色號的告示。但除了李佳琦之外,能被人認出來的淘寶主播,可能也沒有幾個。

根據淘寶方面透露的信息,淘寶用戶里只有比較小一部分會看直播,但看了直播的人,平均每次停留超過半個小時,許多用戶在直播間會下單兩件以上的商品。

目前來說,直播帶動成交最高的五個分類分別是:珠寶、女裝、流行飾品、美容護膚及童裝。排在最前面的珠寶行業,全淘寶有超過五成的成交是來自直播。

直播是所有電商都在做的事,京東在北京亦莊總部附近成立了直播基地,直播帶貨的主播們提供固定的直播場所,2018 年上市時,蘑菇街將直播業務寫進了招股書,其直播貢獻的成交總額已經達到全平臺的 18%——但這可能更多說明蘑菇街的不景氣。

從另一個方向,做短視頻的快手、抖音也從 2018 年開始接入電商,因為帶貨快,“抖商”這樣的詞也被創造出來。

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△ 2018 年雙 11 前,京東在總部附近建的直播基地開業

電商直播從“網紅”開始,但不是曾經的網紅

在以往的秀場里,主播被稱為網紅。同樣,網紅也已經在電商生態里生存多年,前不久剛剛上市的如涵電商,做得就是孵化網紅、網紅服務的生意。從 2017 年如涵開始連接網紅和第三方品牌——即讓自己的網紅為其他品牌推貨。

況知希在做淘寶直播之前,也是做網紅經紀公司的。那個“網紅”指的就是秀場直播的主播。

況知希從直播機構的運營者轉為淘寶主播,是 2017 年年底的事。最初,況知希和老田共同運營著一家網紅經紀公司,給各個秀場直播平臺輸送主播,最多的時候旗下有近 300 名主播。

“千播大戰”結束之后,這家公司合作的 13 家直播平臺倒下了 10 個。

“一大批直播平臺沒有給主播結款就跑路了,”老田回憶說,“當時從秀場直播賺的錢,幾乎都用來給主播結款了?!?/p>

兩人嘗試向電商直播轉型。按照經紀公司的規模,淘寶給了他們五個主播名額。

他們從簽約的主播里挑出了最優秀的五個。但是開播不到三個月,從秀場直播轉去淘寶的主播全部“水土不服”——雖然同樣是直播的形式,電商直播和秀場直播的觀眾完全不是同一批,對主播的能力要求不一樣,用戶的消費方式也不一樣。

最開始簽約的一批主播只留下了一個,況知希決定自己上陣,下場直播。

況知希有多年舞蹈基礎,在經營主播經紀公司之前做過幾年平面模特,但是做淘寶直播還是不太一樣。

開播三個月,況知希才覺得自己摸到了門道:“秀場直播的觀眾都是男性,觀眾都是曖昧支付,但是淘寶直播用戶以女性為主,她們真的是要買東西,所以你需要對產品很了解?!?/p>

一次她和丈夫在直播間搭檔,直播間漲粉和成交數量都比往常要好,況知希和老田兩人才確定了夫妻檔直播的路線。

顏值不是最重要的,親和力和耐心必須要有。主播不僅要對產品足夠了解,還要脾氣足夠好——真正想要購買的消費者,才會反復詢問,主播需要一遍一遍的講解、同時照顧好觀看直播的其他粉絲,才可能促成成交。她同時是主播、促銷員和售前客服。

況知希用健身塑形吸引人觀看,但她并不是只賣運動相關的產品。

這在淘寶直播是相當普遍的事,每天直播做菜的美食主播偶爾被粉絲問起口紅色號,也會搭售美妝產品。日常在鏡頭前三分鐘換一套衣服的穿搭主播,也會配合淘寶直播官方的促銷節,在直播間里拉起背景布,介紹應季的水果。

最開始,新開播的主播甚至需要自己扮作買家拍下商品制造成交量,播出效果好再和商家談合作。有一定互動量的主播就可以在淘寶的官方工具 V 任務里找到合作的商家。

品牌、商家對接主播主要是通過淘寶的工具 V 任務。 在 V 任務的后臺,商家可以看到主播的各項數據,包括平時的直播內容標簽,近七日平均觀看人次、互動率以及淘寶直播綜合各項數據給主播的評分。品牌在確定與主播的合作之前,往往還會看幾場主播的直播,觀察主播的風格、能力與商品是否契合。

選定了主播之后,下一步就是和主播溝通具體的合作形式,比如產品介紹、優惠力度、曝光時長等,樣品則是通過快遞的方式寄送到主播手中。

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△ AMIRO 在李佳琦直播中出現


智能化妝鏡 AMIRO 的市場運營負責人 Kelvin 告訴《好奇心日報》,一般他們會花 1-2 天時間敲定主播,因為他們挑選的都是 200 萬粉絲以上的頭部主播,所以在發出合作邀約、寄出樣品之后,主播的經紀團隊會在兩周之內確定商品是否被選上,選上則會安排在接下來的兩周內的某一個晚上進行直播。

確定直播之后,雙方要溝通的除了產品定位、功能、效果等,還有直播中通過什么互動來提高用戶對產品的關注度,AMIRO 一般會為主播推出“主播專享價”等專屬福利來加強直播當下的轉化。

因為產品本身是主播在直播時可以用到的物品,一般直播幾分鐘就能賣出幾千個,AMIRO 從 2017 年下半年上線開始就將直播定為主要的促銷方式?!壩沒г諛睦鏘咽奔?,我們就去哪里?!彼?。

最近 V 任務又面向主播推出了挑商品的工具“直播通”,想要找主播合作的商家在平臺上提報想要直播的商品,等待主播挑選,雙方達成合作之后,主播再按照約定完成直播。

無論是商家找主播,還是主播找商家,主播的主要收入都來自于分成,對于粉絲基礎大、日常直播互動率高的主播,商品進入他們的直播間還需要出場費。

相比起將營銷預算投放到明星代言,主播對于品牌來說就是一個個活躍的導購。如果說明星代言是為了消費者相信品牌實力,增加購買可能,主播就是實際的帶貨。

屈指可數的幾個大牌主播以外,其他人帶貨都是銷售提成,對品牌和商家來說簡單直接。

每引導用戶下一個單獲得的分成,都來自粉絲與主播建立起的信任關系。

每一位成規模的主播,看起來都像一個小型的電視購物臺

“我們曾經和楊洋、喬欣等明星也嘗試過直播,但是大多數以直播網紅為主。比如淘寶直播一姐薇婭viya,暖流主播白露丹豐,2019 年淘寶直播盛典主持人烈兒寶貝”。百草味營銷總監邱錦告訴《好奇心日報》,“目前直播流量在百草味全店流量貢獻差強人意,但是整體呈上升趨勢,不同的直播場次、合作主播影響力、活動折扣力度都會影響流量?!?br/>

差不多是在況知??甲鎏員χ輩サ耐皇奔?,百草味在內部開始建立直播團隊,從客服、運營、企劃等部門抽調員工,兼職做店鋪直播,到現在官方直播號加起來也積累了近 200 萬粉絲。

最開始百草味自己做直播時,將公司內部八大類目的產品經理拉出來分享選品心得和背后的故事,慢慢地直播在百草味變成了常規工作:所有的直播規劃以店鋪的規劃為基礎,直播團隊提前與運營、產品部門溝通當天直播主推的產品、優惠力度等。

不只是企業直播需要組建團隊,普通主播同樣需要團隊。

相比起一個人坐在攝像頭前唱歌、聊天就能播一晚上的秀場直播,電商直播幾乎很難一個人運作下來。直播間的人格代表——主播,只是帶貨這件事直接接觸粉絲的那一環,而要讓這件事運轉下去,還有許多環節需要維持。

“個人主播是絕對做不起來,沒有團隊現在肯定不行?!輩煞悶詡洹逗悶嫘娜氈ā方喲サ降氖肝壞鬧韃ッ扛鋈碩頰餉此?。即使是沒有簽約機構的個人主播,在自家灶間里一邊制作農家食品、一邊介紹商品的主播,也要拉上家里的父母親戚幫忙。

電商平臺,一個店鋪的客服是否能迅速回消息往往決定著一個商鋪的銷量,直播也是一樣。

最簡單來說,每一個進入直播間的粉絲都可能轉化成訂單,主播在回答一條評論的問題時,還會有其他的粉絲關注、互動,這時就需要助理在一旁解說。許多服飾直播間會配備一名助理或是雙主播同時播,也是為了在主播到鏡頭外更換造型時,直播間的觀眾有內容可看。

直播結束之后,如果是店鋪自己開播的主播,盤點訂單、打包發貨的團隊就要運轉起來,保證在第二天直播之前所有的訂單都處理完畢。

淘寶直播負責人趙圓圓也表示,如今不是開播就能掙錢,成熟的都需要一個團隊來扶持,上架、物流、運營、秒殺……哪怕是一晚上幾十個商品的準備與介紹,這些都是一個人做不下來的事。

現在,淘寶直播也加大了與直播機構的扶持。對直播機構,淘寶放松了最早要求有秀場直播、電商經驗等條件,只要滿足公司注冊滿 1 年,法人沒有變更,就可以入駐。但個人主播入駐的門檻卻在提高,早在 2017 年,個人主播進駐就要求微博等社交媒體有一定量級的粉絲,能夠證明自己的社交影響力,簽約機構再成為淘寶主播,是淘寶官方更鼓勵的路徑。

本質上,淘寶直播就是針對到個人的電視購物,隨著直播觸及到的用戶越來越多,這也變成了一個機構的生意。

過去,明星經紀公司和品牌方是供應商與客戶的關系,明星被簽約在經紀公司旗下。但在網紅經濟的語境中,電商公司們簽下了網紅,選擇自己培養、或者帶著她們尋找更專業的經紀公司,為她們增加人氣。

這件事在直播經紀公司這里又變了。

經紀公司要承擔的不止是接洽品牌與主播、培訓主播的職能,電商這件事從上游到下游的各個環節,經紀公司都要參與。

許多直播機構很多以前都是在淘寶內做圖文、做短視頻內容,對淘寶內部的玩法比較熟悉,轉行做淘寶直播,還是一個圈子里面的人玩圈子里面的事。

根據淘寶官方公布的數據,月收入達百萬級的主播超過百人,81 名主播年引導銷售額過億元,電商主播經紀公司已逾 600 家。

而每一位成規模的主播,看起來都像一個小型的電視購物臺。

事實上,電視購物節目如東方購物、快樂購、家有購物等,都已經在淘寶開了直播間,淘寶直播官方出品的第一檔 PGC 節目《鎮店之寶》就幾乎把湖南衛視《越淘越開心》電視綜藝節目的制作團隊搬到了淘寶直播上。

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△ 淘寶官方推出的直播間淘 Live,看上去和購物頻道沒什么區別


“這件商品你現在就去拍,第一件 38 元,第二件不要錢,報主播名字還能減五元,算下來 16 塊 5 一件,現在趕緊去拍?!閉庵衷謚輩ゼ涑<幕笆?,和電視購物中“今天不要 998、不要 888,368 就能帶回家,還能得到贈品三件套”并沒有太多區別。

但是相比起電視購物,直播的互動性當然更強,無論粉絲的淘寶 ID 多么拗口,主播在回復評論時都會盡量讀出粉絲的 ID,在手機屏幕面前的用戶能夠感覺到主播直接面對著自己,和電視購物里電視與電話客服的脫節不一樣。直播的消費者直接拿起手機打打字就開始咨詢,直播間還懸在屏幕上,購買就能完成。

直播觸及每個用戶的成本遠比電視臺制作節目的成本要低,所以并不像電視購物只賣那些高毛利、高溢價的商品。只要商家愿意將商品放進直播間,主播都可以銷售。

“很多人還沒搞懂直播是怎么回事,不愿意把貨放進來?!閉栽蒼哺嫠摺逗悶嫘娜氈ā?,比起淘寶全平臺的商品類目,上了直播的商品連 20% 都不到,這還只是“類目”。

從 2016 年上線到現在,淘寶直播經歷了 2016 年沒什么播也沒什么人看、2017 年播什么都有人看到 2018 年直播機構入場,一年增長 300%的爆發。淘寶總裁蔣凡在 2018 年 9 月的阿里巴巴投資者大會上稱淘寶的很多分類和用戶增長都來自于直播。

隨著進入直播行業的人越來越多,賣什么貨以及貨從哪來,就成為了主播和主播背后的機構需要解決的問題??鮒:屠咸锏鬧輩ス咀罱急復穎本┌崛ズ賈?,主要就是因為要“靠近供應鏈”。

即使運營、物流、售后有專門的團隊來做,選品都是每個主播在直播間自己把握的部分。供應鏈的迭代與合作,則是成規模以后,主播需要增長的能力。這也是在做秀場直播的時候,是完全不需要考慮的問題。

△ 2018  年 12 月,淘寶直播聯合主播機構投紐約時代廣場的大屏廣告

按照老田的說法,杭州周邊乃至南方,各個品類都有相對成熟的供應鏈基地,在北京接觸到的品牌、商家還是有限,另一方面,大品牌都將電商部門放在杭州或是杭州周邊,溝通業務還是搬去杭州效率更高。

例如在杭州這種服裝批發市場集中的地方,已經有批發商開始做直播供應鏈基地。這種基地集合了眾多品牌或是工廠的服飾,有一萬多平米的樣衣間供主播挑選樣衣,也有裝修好的直播間可以直播。

從 2018 年下半年開始,淘寶開始尋找類似廣東揭陽、河南鎮平等一類商品集中的產業帶,為產業帶上的店鋪、賣家提供培訓和服務,讓他們低門檻入駐直播。

類似的事情,抖音和快手也在做,打開直播平臺,果園里、漁船上、灶臺邊,一邊采摘、捕撈、制作的主播,通過直播電商,將來自原產地的商品賣給天南海北的消費者。

直播解決的就是商品和消費者之間的信任問題,用“人”將商品推到前臺來,視頻里忙著采摘的果園,主播時不時拿起一個剛摘下的蘋果咬上一口,畫面質量或許不高,但這就是比靜止的高清圖片看起來有購買欲。

我們接觸到一位汕尾的珠寶主播七彩,她告訴我們,白天她從珠寶市場淘貨,晚上就在直播間一樣一樣展示給粉絲看,從檔口淘來的原石在直播中經過搭配、制作,才會成為消費者愿意下單的商品。

有時檔口也會說直播來錢快,但自己并不會去開直播賣貨,因為直播需要產品講解的能力,還需要每天熬到深夜,攤主要轉換成主播也不是容易的事。

即使每晚平均下來只有 4000 觀看,一個月下來也能有幾萬的提成。

直播帶貨機構化,主播們也變得可替代

在親戚的店里直播了近一年,七彩對直播這件事很快就上手、熟練。今年春節后,她在淘寶上開了自己的店鋪,自己直播賣珠寶的生意。新主播最初的一兩個月最難熬,微信群里的好友都被她拉來在直播間里互動、評論。

開播兩個月整的那一天,七彩在直播里情緒崩潰。原以為開直播就不愁銷售,但是沒有人看的直播間,銷售就無從談起。那天她從后臺看還是只有十幾個粉絲,她擔心自己撐不過攢粉絲的這一段積累期。

這是淘寶的推薦算法決定的,只有攢夠了直播時長、互動量達到一定指標,直播間才能在淘寶直播里獲得浮現權,否則從淘寶首頁進入直播的粉絲,怎么刷都不會刷到這個直播間。

而互動量越高的直播間,在后臺的算法中權重就會越高?;謊災?,越多觀看、越多購買的直播間,就越有可能獲得在首頁曝光的機會,獲得平臺的流量傾斜。

甚至一個淘寶簽約機構能有多少主播上線,也是規定好的。

在淘寶直播做了兩年,況知希所在的機構在淘寶內部的權重上升,能夠直播的名額從五名增加到了五十名,但是他們還是只上了十名主播:兩年下來的經驗最重要的一點,是主播的能力需求和秀場完全不一樣。

他們嘗試過大批量招主播進來,但是很多新主播吃不了開頭的苦。主播要熬過前三個月的苦,攢粉絲攢互動,而這段時間主播是沒有收入的。即使直播間里只有十幾個觀看也要硬著頭皮播下去,只有攢夠了一定互動量,系統才會在權重上給直播間流量,有了流量才能被用戶看見,也才有接下去接合作、按銷售分成的后來。

2018 年 4 月開始,淘寶直播開始采用每月一場排位賽的形式來激勵主播銷量,排位賽期間,每位粉絲進入直播間的時候都能看到在主播頭像下掛著分類第幾名的字樣。有的時候粉絲還會專門多買一點來幫主播沖排名,邏輯與秀場直播中粉絲送游艇類似——但對于電商來說,這帶來的都是實實在在的成交量。

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△ 參加品類排位賽的名次會直接顯示在直播間頂部,許多主播從早上六點就開播


為了鼓勵互動,淘寶自己設定了復雜的游戲規則,主播可以設定粉絲達到一定的親密度才可以領取優惠券,親密度需要完成一定的任務才能漲上去:關注主播、給主播點贊、和主播互動、觀看直播達到一定時長、分享直播間給好友等都可以。

淘寶現在的渠道已經很現實,2015 年,阿里廣告收入 375 億,平臺成交額(GMV)30920 億,這意味著商家平均每賣 10 萬元貨要花 1213 元廣告費。到 2017 年,這個數字跳到 1657 元。到了 2018 年,這個數字已經漲到了 2543 元,這還不算天貓商鋪要交的服務費?;舊顯諤員蛘唄粢壞セ?,至少有 2.5% 的銷售額會成為阿里巴巴的廣告收入——實際比例更高,因為成交額包括最終退貨甚至沒有發貨的商鋪。

相比較而言直播沒有那么擁擠,商家自然也愿意進來。2018 年全年,淘寶平臺上開通直播的店鋪數量也增長了三倍。

供應鏈也在這個過程中去往更成熟的方向。

淘寶直播官方與產業帶簽約,帶大的直播機構與產業帶合作,幫助線下的一級批發市場把銷售搬到直播間里去,一些在淘寶內做供應鏈的公司則建起了直播基地,提升直播的供應鏈效率。

主播則在其中變成了更容易被替代的一環。

不是說主播變得不重要,而是直播涉及到的環節更多,能夠更高效接入供應鏈的機構,才能夠在這條新渠道的增長看到天花板之前,抓住比平臺整體快好幾倍的增速。這時候,“播”不再是唯一重要的那個技能,不像虎牙、斗魚以及更早的秀場那樣重金砸向對著鏡頭表演的那幾個大主播。

臨近 618 ,淘寶提前一個多月舉行了淘寶直播商家大會,講解這個電商年中大考,直播互動的玩法。

5 月中,況知希則在朋友圈發布了自己在 V 任務的后臺數據截圖,開始招募 618 合作。

題圖來自 2018 天貓雙 11

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作者:唐云路 來源:好奇心日報(qdailycom)
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