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七貓、番茄、米讀…免費閱讀App如何半年獲千萬級用戶增長

Dylan李博

原作者:Dylan李博 2019-05-26

用戶研究 用戶運營 用戶增長 產品運營 案例分析

2019-05-26
這次調研選取七貓、番茄、連尚和米讀4款免費閱讀App,重點拆解其用戶增長策略,同時意在找出可借鑒的增長點。
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一、調研背景

2015年騰訊組建閱文集團后,高舉維權大旗,讓曾是網文盜版重災區的百度貼吧、阿里旗下的UC瀏覽器關停盜版網文,加之移動流量和支付紅利,網絡正版閱讀得以快速發展,阿里、騰訊等平臺直接插入創作上游,做IP孵化、分發、內容付費一體化的服務。

截止2018年末,網絡文學在各類應用使用時長達7.8%,其占比甚至大于游戲(5.3%)、直播(5.5%)和新聞(5.8%)。

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(數據來自CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》-2019.02)


然而貌似格局穩定的網絡文學市場,在2018年8月自連尚免費閱讀上線開始被不斷沖擊,主打免費的米讀小說、七貓閱讀類APP短時間內獲得大量羊毛黨,在月活千萬級以上的閱讀類APP中占據半壁江山:

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(各類免費小說日均下載量 數據來自QuestMobile-2019.03)


連尚免費讀書上線標志著移動閱讀行業正式進入了付費3.0階段。

在1.0內容付費階段,用戶直接對章節或全本付費,后衍生出可以直接對作者進行打賞,現在市面上大部分網文產品皆為此模式;

2.0是時間付費階段,部分廠商創新用戶付費對象,用戶開始對時間進行付費,即全場限時免費看,代表性產品是網易蝸牛閱讀;

3.0則為廣告付費階段,以“連尚免費讀書”、“米讀小說”、“七貓免費小說”、“追書神器免費版”等為代表,將平臺內容免費開放給用戶,但在小說中加入廣告,用戶可以選擇有廣告或充VIP去廣告模式觀看。

這次調研選取七貓、番茄、連尚米讀4款免費閱讀App,重點拆解其用戶增長策略,同時意在找出可借鑒的增長點。

二、增長分析

七貓、番茄、連尚、米讀四者的綜合對比圖如下:

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2.1七貓小說

2.1.1用戶增長

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(數據來源于七麥數據)


七貓小說2018年5月上線,上線初主打穿越和言情小說:

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在今年2月末發布1.7版本進行了產品大更名,也就是從那時起,七貓從圖書榜千名開外的選手開始一路大躍升,在不到1個月的時間內排名飆至排行榜前3,月活達到千萬級別。

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(數據來源于七麥數據)

現在七貓每天的新增下載量穩定在30萬左右。這樣的亮眼成績七貓主要通過渠道投放用戶傳播兩方面策略實現:

首先在渠道投放上,七貓在主流App與線下廣告投放都有不小的投入,而且也在ASO優化上下了功夫,關鍵詞覆蓋上2倍好于頭條系的同類產品番茄閱讀:

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(ASO對比:上圖為七貓小說,下圖為番茄小說)


在用戶傳播上,七貓復刻了趣頭條家的金幣師徒制玩法,通過邀請好友獲得現金獎勵&通過日常任務好友上供獲得金幣獎勵,具體玩法拆解如下:

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在新用戶首次進入App后即通過強彈窗提醒用戶領取現金和金幣獎勵,激活用戶進入任務中心,進行拉新和完成日常任務,而大量擼羊毛以及被這種獎勵訓練出來的用戶,利用自己的激活碼進行天然裂變傳播。

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(首次進入七貓小說進行的強彈窗提醒)

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而且免費閱讀這種模式,在營銷角度來說也是對長期“看什么都花錢”的用戶們一種直接刺激,具備天然傳播的途徑。

值得注意的是,與趣頭條有所不同,七貓的金幣和現金是不打通的,簡單來說現金是只針對拉新的獎勵,給予用戶直觀的刺激,而金幣獎勵更多是激活和留存用戶的手段。不打通的這種做法,加上金幣體現必須要滿額才能提,這種做法一定程度上也降低了產品的拉新成本。

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(七貓小說內金幣&現金提現頁)


2.1.2商業模式

七貓進行渠道投放和金幣玩法,一定程度上通過站內廣告進行收回。

站內廣告有兩種途徑:

首先,通過閱讀器底部的固定廣告以及每翻8頁展示的整頁廣告來實現;其次,通過觀看視頻廣告得金幣/或者免除閱讀器廣告。

相比其他免費閱讀App差不多讀3、4頁就彈廣告的做法,七貓這種頁面底部固定廣告+更低頻展示全局廣告的做法明顯在用戶的閱讀體驗上更合適。

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(閱讀器廣告)


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(觀看視頻廣告&任務中心)


所以總結下來,七貓的商業模式大體如下:

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通過精細化的渠道投放和金幣制玩法不斷獲得新用戶,維持更高的廣告觀看流量,獲得收入繼續投入,不斷循環。

但七貓的這種玩法會導致個問題,就是可能隨著不斷發展,更多用戶不僅不想付費(這是免費閱讀已有的用戶心理),還想邊看小說邊掙錢(這是七貓新增的金幣玩法)。

哪里的收益更大,用戶就會流向哪里,在模式趨同、內容趨同的情況下,只能用更大的分錢力度吸引用戶。

而通過數據可以看到,七貓現在日新增30w,在同為千萬體量的免費閱讀中處于落后地位。趣頭條的金幣制是個好的玩法,但也許在用戶增長這個角度來說,ROI也許不及更精細化投放的渠道來的劃算,精細化投放將會在下面米讀分析中做進一步探討。

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(數據來自questmobile)

2.2番茄小說

2.2.1用戶增長

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(數據來自七麥數據)


番茄小說屬于字節跳動家,在春節前夕跟隨頭條全家桶有過一次密集的渠道投放,排名飆升,而后在今年3月份以來繼續投放,截止目前每日新增50w左右,新增量和排名都力壓七貓。

雖然現在并未在今日頭條App上看到番茄的廣告,但作為頭條家的孩子,在抖音上做了精心的投放,以當前在名為“2019必讀小說看這里”的抖音主題為例,排名前幾位的視頻均為番茄小說的軟廣告,同樣在快手上也存在此類廣告。番茄做線上投放的目標用戶精準度可見一斑。

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(番茄在抖音的視頻推廣)


雖然沒有找到線下渠道投放的直接證據,但參考之前頭條在三四線城市、列車等場景投放西瓜、火山等情況來看,番茄小說能在短時間內達到如此量級,離不開這些線下渠道的推廣。

2.2.2商業模式

當前番茄小說的廣告在閱讀器中每翻3頁插入到文字間,以及在閱讀每章節結束末尾處出現。

現在頭條極速版App中“我的書架”未說明是番茄小說,但通過頭條賬號體系登錄方式可以猜想,假如番茄可以幫助字節跳動進一步獲得下沉市場的更多增量用戶,且產品留存和拉新成本低于用戶價值,那么未來產品可能會打通它內部的所有數據發力推廣。

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(番茄小說的閱讀器廣告)


在一個番茄閱讀QQ群內發現安卓版曾做過趣頭條式的玩法,但一直沒有上,也許是基于收入產出的考慮。趣頭條的模式會徒增成本,而對一款產品來說,寧可穩步增長,也要保證商業模式的可運行。

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2.3連尚

(注:安卓版本有“連尚免費讀書”和“連尚閱讀”兩款應用,內容上前者存在的需點券購買的內容較少,而且也是連尚現在主推的新增應用。故下文以連尚免費讀書為主要分析)

2.3.1用戶增長

月活2300w的連尚免費讀書,應該是現在免費閱讀市場的佼佼者,也是首家做免費閱讀的產品,背靠同屬連尚集團,連尚App的用戶增長主要由以下三個部分組成:

1.Wi-Fi萬能鑰匙導流

同屬連尚集團的Wi-Fi萬能鑰匙目前有9億用戶,導流作用非常明顯,根據連尚文學CEO王小書的采訪,有30%的流量都來自于Wi-Fi萬能鑰匙。 Wi-Fi萬能鑰匙有一整個tab進行支持,而且也曾做過下載領現金的推廣活動。在初期就是連尚免費閱讀強有力的用戶啟動來源。

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(App Annie2018全球App分析,綜合月活Wifi萬能鑰匙排名第9)


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(Wi-Fi萬能鑰匙閱讀入口&拉新激勵)


2.多矩陣產品互相導流

連尚多矩陣,主產品連尚閱讀,細分產品連尚免費讀書、連尚讀書女生版等均有不錯的成績,

3.渠道投放

連尚團隊中有此前負責Wi-Fi萬能鑰匙商業化和用戶增長的核心成員,此前渠道投放的模型可以一定程度復用到連尚文學的推廣中。而且連尚文學CEO王小書表示,現在正在加大渠道投放的力度。

3.2.2商業模式

和其他家走完全免費的模式不同,即便是連尚免費讀書也存在少量付費內容需要用戶夠嗎點券解鎖。

連尚走的是“免費+付費”的模式。舉例來說,連尚采購100本書,其中用戶高頻瀏覽的也不過20本,這些做付費分成,剩下不賺錢的80本給連尚做免費,通過廣告變現,連尚文學擅長做機器分發,可以通過免費挖掘用戶喜好,更好地促進付費內容的轉化:

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2.4米讀小說

2.4.1用戶增長

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(排名數據來自七麥數據)


2018年7月米讀上線,8月初即開始進行推廣,AppStore的排名有一個很大的躍升。而當前日均新增下載可以保持在65w左右。特別有趣的一點是,原本在趣頭條驗證非常有效的用戶新增產品機制,并沒有在米讀上出現,請你思考下這是為什么呢?

首先還是利益的考量。趣頭條的金幣師徒制是用實打實的錢“購買”用戶,而在產品中的各個位置放師徒制入口,這是占用廣告位的。

在趣頭條創始人譚思亮的考量中,米讀的廣告位做他用,而加之他們自己有一套成熟的渠道投放衡量機制,所以投渠道比在產品中放師徒金幣制對新增的收益更大。

其次是米讀和趣頭條的調性不同。每個創新點適用的產品不一樣,像趣頭條式短內容的閱讀,金幣制作為一個游戲式的玩法是可以,但長閱讀這種沉浸式的閱讀,還是不希望干擾的。

此外一個對用戶心理的考量是這樣的:資訊都是免費看的時候,給用戶補貼是吸引下沉用戶的有效方式,但在小說閱讀都需要付費的時候,免費就已經成了一種福利和補貼,已經顛覆了行業,“全免費”已經對用戶有足夠大的吸引力。

基于以上衡量,米讀沒有做趣頭條的模式。而也因為沒有借助趣頭條的力量,米讀現在與趣頭條的用戶重合度只有5%。

而現在米讀的成長速度已經超越此前的趣頭條,在幾乎沒有來自趣頭條App導量,主要靠自身獲客的情況下,在近半年時間內獲取了4000萬新增激活用戶。其DAU突破200萬用了154天,趣頭條是180天,歷經半年時間,米讀的DAU已超過500萬。

米讀是怎能做到這一成績的呢? 在上線初期,米讀直接開始買量進行下沉渠道的推廣。大家總在說渠道下沉,怎么個沉發?我們可以從米讀推廣的例子中可見一斑:

在抖音、快手這樣國民級的短視頻App中投放已經是一種標配——

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而后米讀也在火車上投放了廣告——

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免費、省錢這樣的字眼,對用戶天然就是一記穿心甜蜜箭。

再者據知乎的一位同學反饋,身處陜西十八線城市的他,在地方電視臺也見到了米讀的廣告。在渠道下沉去買量的背后,是趣頭條公司在2018年做的一件很重要的工作:優化他們的增長引擎。

趣頭條增長引擎有兩個部分,第一個部分是建立了整套的數據和算法驅動的機制,從獲客的源頭開始,他們就把所有的數據去打通,然后實時去反饋,實時去調節,包括廣告素材和后續的著陸頁等一系列的流程,最后通過技術手段來優化米讀的獲客成本。這種成熟機制也是米讀增長的主要推動力。

趣頭條增長引擎的第二個部分就是他們的“病毒渠道”,也就是通過社交去傳播病毒式裂變的方式——也就是趣頭條的金幣+師徒制。

2.4.2商業模式

雖然米讀沒有做趣頭條一樣的裂變,但它在現在盛行的“免費閱讀”這種產品模式和用戶訴求之后,更進一步,做了“免廣告”這種玩法和用戶訴求。

米讀有兩種免廣告途徑,首先可以通過購買會員服務免廣告:

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第二種是通過完成任務獲得積分,用積分進行對應時長的免廣告。

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這種任務玩法,本質上規避了金幣制所帶來的直接成本,利用免廣告的特權,我們也可以借鑒一下是否可以用這種激勵做傳播玩法。

最近有很多人指出說米讀增長勢頭沒那么強勁了,確實最近米讀一直都在AppStore排行榜30名開外的位置,而進入今年3月份,新增環比只有6%:

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(數據來自艾瑞指數)


實際上這種現狀是米讀的產品戰略決定的結果。趣頭條CEO譚思亮接受深響采訪時曾說過這么一段話:“我們基本上的算法,就是6個月之內能收回來,平均六個月。我看單體經濟模型。比如一個用戶獲客7元,我們去看他每天貢獻的ARPU(每用戶平均收入)值是四五毛錢,但他不一定每天都來,我去看他留存的衰減。然后看一個新用戶在6個月之內這段時間的平均,整個貢獻的廣告收入是否可以把新增的成本、內容成本和其他所有成本都打掉?!?/p>

對米讀來說,收入由以下幾部分構成:

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當前米讀的綜合獲客成本是6.5元,而要想維持一個基本情況,當前的獲客成本一定能從長遠的用戶ARPU值里賺回來。所以控制渠道投放費用精細化投放,同時優化App內廣告推薦和會員機制是米讀現在的主要打法。

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2.4.3趣頭條模式

借此我們可以綜述趣頭條這家公司產品四階段論:

第一階段,提出概念;

第二階段,產品驗證,這是精益創業的思路;

第三階段,如果模式驗證了,就會快速發力去做增長;

第四階段,產品跑出,做商業化變現。

觀察米讀半年來的產品迭代,基本上是按照這個節奏在走的:

免費閱讀的模式早已被驗證,米讀初期提高基礎體驗+上廣告,然后陸續上大量的書以充實內容庫,并且一開始就猛跑新增已帶動用戶量拉動廣告。

模式被驗證后,新增成為次要考慮,如何維持營收平衡成為主要目標。所以米讀開始做了會員免廣告、做任務攢米豆換免廣告券的功能,上線9個月的米讀,現在已開始做商業化變現。

三、調研總結

總結一下,這次對免費閱讀用戶增長的調研,主要回答了3個問題:

問題一:免費閱讀這個模式可行嗎?

從用戶的角度來看,此前的太久時間內,試讀一部小說,然后給后面章節付錢,一個永恒的道理是:花錢是不爽的,免費是爽的。所以即便有著大量的廣告,但全部免費對用戶——尤其是三四線城市用戶來說極具吸引力。

此外,我們有理由相信因為收費被攔在門外的用戶仍然是有千千萬萬的,用創新的方式,去做一些改變商業模式的事情。免費閱讀興起之前,也有過游戲有點卡、整套購買到免費制的趨勢存在,有價值的東西,有降低門檻的價值,比如數字閱讀。

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(這樣的宣傳誰不會心動呢?)


此外現在免費閱讀App主打的都是網絡爽文。這類文章可批量生產、內容質量偏低,但都可以擊中用戶閱讀的爽感。在閱讀器沉浸式的閱讀中,每個幾頁插入一個高亮廣告,按瀏覽效果來說是一流的廣告。

獲客成本與廣告收入的平衡是免費閱讀面臨的主要問題。像七貓這樣的高速增長背后是巨大的資本投入,而在這一點上,趣頭條系的米讀顯然比其他免費閱讀App走得都快。

問題二:做免費閱讀的產品是怎么快速增長的?

雖然很不愿意承認,但免費閱讀App獲得如此高的用戶增長,我們通過上文可以看到,其主要原因并不是產品玩法和功能的功勞。在很長的一段時間內,都是依靠花錢進行渠道投放。像趣頭條之前成立過廣告技術公司,連尚也做過Wi-Fi萬能鑰匙這樣國民級產品的推廣,他們深諳或者與各地的渠道網絡有密集的關系,而且成本核算也是做得極細。

所以我們總在談的渠道下沉,難道你不好奇渠道下沉渠道下沉,渠道是怎么下沉的嗎?

那些三四線醫院、出租車、火車、抖音快手這些渠道一直都在,與這些場景發生互動的用戶也一直都在,所謂渠道下沉,是現在的互聯網公司越來越意識到用這些已有渠道進行投放,用各種利益促使消費者下載使用App的過程。

當然,產品免費在三四線外的用戶口耳傳播也是一個推動力。而在產品機制上,趣頭條模式是被驗證做裂變非常有效的方法,但它也不是用戶增長的靈丹妙藥,比如現在基本死透

趣頭條模式不是靈丹妙藥——比如死的很慘的聊天寶,今年1月份發布短暫上榜后一路下滑,現在已經跌至社交榜300名開外。所以相比直接給予用戶利益去分享邀請好友,在曝光效率上確實是低于渠道投放的。


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(數據來自七麥數據)


現在免費閱讀的產品,各家拼的是渠道投放的效率,以及變現模式。

問題三:對我們有哪些可借鑒的地方?

免費閱讀產品,激活用戶快速進入閱讀狀態是重要流程,而且以米讀為例,前十的作者占到的流量不到5%。相對來說,大部分用戶不會特別挑剔文字,更多是選擇符合口味的內容閱讀。為此在內容引導上,可以精簡標簽直接鋪入內容:

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(左為番茄閱讀,右為QQ閱讀)


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(分類對比——轉載自鳥哥筆記網站)


此外我不建議做像七貓一樣的基于現金的金幣體系玩法,成本上劃不來。其實在已有盡可能靈活的站內廣告體系基礎上,建立會員免廣告等特權,然后通過分享開獎等方式用會員權益吸引用戶。

亦或者把現金的概念替換為免廣告權益,用戶通過完成分享拉新等任務獲得積分,積分換兌換權益。

作者:Dylan李博 來源:產品獵人(qqchanpin)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
綜合評分:3.7
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用戶評論

用戶274786

2019-05-28 22:44

這篇文章寫的很好,我打算以這篇文章為引子深挖閱讀app運營的流程,我是一名零基礎打算轉行運營工作的學員,覺得鳥哥筆記里面很多文章都是深度好文呀!
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