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運營進階:在用戶底層需求上建立運營方法論

貓力

原作者:貓力 2019-05-28

用戶研究 用戶運營 產品運營

2019-05-28
如何理解并運營用戶需求?所謂的痛點、爽點、癢點又是什么呢?具體在運營時應該如何區分和加以利用?
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我們常說,產品跟運營不分家。雙方崗位職責雖有不同劃分,但本質上都是在為一款產品做好用戶服務,所以,本章所講的核心是站在運營的角度來討論下如何理解并運營用戶需求。

我們在定義用戶需求和解決方案這兩個關聯假設的時候,通?;崾褂靡韻路椒ǎ?/p>

  1. 頭腦風暴。頭腦風暴往往是定義用戶痛點和解決方案的基本起點。團隊成員把自己帶入用戶角色,結合自身的認知、經驗;站在同理心的角度來進行風暴討論,從而定義用戶痛點和解決方案。

  2. 深度調研訪談(UED)。我個人認為,如果沒有深度訪談和參與式觀察,將自己變成用戶的一份子,所獲得的用痛點假設和解決方案假設都是不完整的,關鍵是真正地、面對面地去接觸客戶,把自己變成戶之一。

  3. 從競品處學習。亦即在獲取認知的過程,研究競品的版本迭代及運營歷史過程,也是低成本提取當前用戶需求的方式之一。

什么叫痛點?

“對于產品來說,痛點多是指尚未被滿足的、而又被廣泛渴望的需求?!閉飧齟鳶覆歡?。

沒有被滿足的需求,用戶只是難受而已,不能拿用戶的難受當痛點,或者產品的切入點。

大家都會遇到這樣的場景:

手機上經?;崾盞礁髦滯葡?、博彩的電話、短信,恨不得卸載通話短信功能,直到我遇上某某電話短信攔截產品。

碰到頭疼腦熱的小毛病,自己又不懂總擔心;去醫院上下樓來回能把人折騰死,這時候有一個在線問醫App就很好地解決了我的問題。

還有網友說過這樣的話:

當年的海飛絲廣告就很打動我。我第一次拜訪岳父岳母,肩上都是頭皮屑,讓老人一臉嫌棄;面試的時候衣服上都是白點,讓面試官皺眉頭……這些都是很痛的事情。

你注意一下,這個場景中用戶決定要用什么產品幫助自己時,他們用的一個詞是“怕”。

痛點是恐懼。

網上有一篇文章叫《如何抓住用戶痛點做產品》,這樣寫道:

張太太是個全職太太,全職在家帶兩個孩子。她每天早上起床后,要先給兩個寶寶做早飯,老大吃完后就要去幼兒園。張太太要推著嬰兒車讓老二坐在里面,再牽著老大的手把孩子送到幼兒園。

之后,她要趕緊回家,哄老二吃飯,并陪他玩耍。到幼兒園放學時,張太太又要帶著老二去接老大。到家后先生也要下班了,她又要開始準備晚飯。張太太也有自己的興趣愛好,有自己的想法和夢想,但實際上家務活已經占去了她所有時間。

接著這篇文章對張太太做痛點分析。這篇文章的說法是錯的,所以我當作錯誤示范來講。

張太太沒有自已的時間,時間全部被孩子占據了,能不能有一款產品解決張太太的問題?這不是她一個人的痛,這是一群忙于家庭生活的、大多數女性的痛。

這是痛點嗎?當然不是,因為這中間沒有恐懼。

痛點,是做產品的抓手,另外一個做產品的抓手,是爽點。爽點是即時滿足。

什么叫爽點?

人在滿足時的狀態叫愉悅,人不被滿足就會難受,就會開始尋求。 如果這個人在尋求中,能立刻得到即時滿足,這種感覺就是爽。

據說,當年俞軍老師在百度招聘產品經理時,招聘題目是百度如果要做音樂該怎么做?很多人都寫了洋洋灑灑的規劃書給他,有一個人只寫了六個字: “搜得到,能下載” 。俞軍就挑了這個人,他就是后來當上百度副總裁的李明遠。

當年互聯網資源非常少,人們上百度找音樂找自己想聽的歌,一搜就搜得到,還能下載,這就是爽。

今天的外賣,你在家用手機下單,吃的就送到你家來了。你在京東買生活用品,一天就能送到家。 有需求,還能被即時滿足,這就是爽。

回到剛才的場景,我們知道張太太自我實現的想法沒有被滿足,這當然是不爽的狀態。但是,你的服務可以讓她即時滿足嗎?你能做個產品,能即時滿足這類女性實現自我的需求嗎?

這是個復雜問題,是不可能做到即時滿足的。這不像是在游戲里頂個蘑菇加10分那么簡單。

你看到了張太太不爽的狀態,但是如果你沒找到讓她即時滿足的方法,那么你依然沒有找到這個產品的切入點。

為什么?因為自我實現其實是一條漫長而痛苦的路,人的本性是懶惰的。你看到一個人展現出了勤奮、規整、自律,其實這是被一系列的恐懼、集體人格、潛意識壓迫,才會呈現出那個樣子。

所以,如果沒有恐懼這條瘋狗追著,沒有爽點這種滿足感來持續喂養,只靠一個App幫助女性實現自我,那可以不客氣地說,這就是個不痛不癢的產品。

痛點和爽點,我們說完了。剛才說到不痛不癢,我們再說說癢點。

那什么叫癢點?

痛點已經成了今天互聯網的萬金油概念了。但今天滿街都是創業者和投資人,只靠抓一個痛點做產品,其實不容易。

這時咱們發現近兩年有一個現象,各種網紅產品層出不窮。比如網紅奶茶店、精品小罐茶、大米、燕窩、網紅吹風機,它們的爆紅是靠抓住痛點嗎?顯然不是,網紅產品們靠的是癢點。

咱們說一部大家都知道的韓劇《來自星星的你》。這是好幾年前的劇了,它講的是一個女明星和外星人的愛情故事。聽上去,這個故事創意也沒什么新意,為什么當時那么火呢?

“痛點控”們總結說:這部戲抓住了女性對英雄和美少年合體的想象,滿足了這個痛點。

如果這個痛點是對的,那么單靠一個痛點,怎么可能拍出20集九百多分鐘的內容呢?怎么會讓我們不停地看,還愿意不停地討論,甚至做一些周邊產品呢?

你可以翻一翻百度貼吧“來自星星的你吧”,看一下大家都在聊什么。我當時去看的時候,有600多萬個帖子在討論這部劇。

大家都在談的是,教授(男主角都敏?。┑奈⒈砬?、教授的眼神、論教授對二千(女主角千頌伊)態度的轉變、二千的衣服、二千的妝容與唇膏、二千的配飾……

這些其實都是癢點。癢點是滿足的是人的虛擬自我。

什么是虛擬自我?就是想象中那個理想的自己。

比如,我們看偶像劇、追星、看網文、看英雄故事;看網上的名人八卦,看名人的創業故事、互聯網線上10W+、線下爆滿培訓班,就你沒參加……

你一定需要這些東西滋養嗎?不是,你情不自禁投入到關注的內容,是你想滿足虛擬的自我,是你自我想象的一個投射。

這時咱們再來說說這一波抖音、微博網紅電商。

其實網紅為你營造了虛擬自我的生活,是大家理想生活的投射。我們購買網紅的東西,就部分地實現了自己的虛擬自我。

比如,微博網紅雪梨,在談她的運營經驗的時候說,為了營造更好的形象,每次為新款的衣服拍照,只有45公斤的雪梨要提前一周節食。你在微博上看到的那種非?!八嬉狻鋇慕峙惱掌?,是她用10天時間拍攝,然后挑選和修圖運營出來的產品。

在微博上發照片,就是她與粉絲最重要的互動。她要用她的照片,為粉絲營造出一種生活場景,她說: “你賣的其實是一種生活方式,它要滿足女孩心中美美的幻想?!?/p>

雪梨的粉絲成套地買雪梨的穿搭,她們買的不是衣服,不是基于功能性的需求,不是天冷了需要一件衣服保暖。而是我要穿雪梨在巴黎穿過的那件衣服,穿上雪梨的衣服,她們就會覺得自己部分地過上了雪梨所營造的生活。

這就是一種虛擬自我的實現。

小結

痛點、爽點、癢點都是不錯的點。這個就看產品和運營自己對用戶的哪個點感受最深、手感最準。

比如說,餓了要吃東西。但是“吃飽了”和“吃得很滿足”,這是兩個概念。吃個饅頭也能飽,但僅僅滿足了功能需求,不是支撐一個好產品的點。酣暢淋漓地吃一頓海底撈火鍋,付款后還有小禮物,感覺爽。這就抓住了爽點,這是好產品。

吃多了容易胖,這是大眾的一個普遍恐懼,抓住這個痛點,也有產品空間可以做。

或者還可以做現在流行的網紅餐廳,環境不走大眾路線、食物加特效……

像雕爺做的薛蟠烤串。用戶點一份干冰爆米花,吃一把,兩個耳朵往外冒干冰的白氣,還有一個網上比較紅的、吃完嘴里冒白氣……大家覺得有趣,人人都會拍張照然后發朋友圈,這是癢點。

吃頓飯,其實也可以有痛點、爽點、癢點這些不同的切入點來做產品的。

以上,我們介紹需求的角度及維度。需求有了,那用戶會在什么場景下促發這個需求呢?

回答這個問題前,我們先來解讀下究竟什么是場景。

要把場景拆開:“場”是時間和空間的概念,一個場就是時間加空間。用戶可以在這個空間里停留和消費,如果一個人不能在某個空間去停留、消費,這個場就是不存在的。

景就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間里,要有情景和互動;讓用戶觸發情緒和行為,并且裹挾用戶的意見,這就是場景。

現在,我們定義了需求并明白了什么事場景,結合起來看,回答自己七個問題:

  1. 第一,我的產品解決了什么問題?是痛點、癢點,還是爽點?定義產品核心需求問題

  2. 第二,用戶會在什么樣的場景觸發情緒,需要馬上去解決問題?場景問題。

  3. 第三,我在為誰解決這個問題?他在多長時間內可以得到即時滿足?用戶畫像問題

  4. 第四,有多少人需要解決這個問題呢?市場規模的問題。

  5. 第五,目前人們是怎么解決這個問題的呢?競爭分析的問題。

  6. 第六,我的產品為什么能夠在市場競爭中勝出?不要簡單地從單點的競爭力來看,而是要看點線面體。戰略規劃問題

  7. 第七,當用戶遇到問題的時候,他會想到我嗎?市場營銷問題。

提到用戶需求/場景,很多人的第一反應是這是PM應該調研分析的事情,跟運營無關,但其實不然,按照職責劃分,需求的標準建立流程應當是:產品經理/運營雙方提出(按月或季度)—— 團隊評審-最后由PM負責總結跟進。

其次,各個運營崗位本質上都是在跟用戶打交道,側面來講,運營比產品更貼近用戶需求;例如游戲運營,必然知道玩家玩哪個副本最多,活動送什么禮包最能吸引人、哪個道具放出來能沖流水……

又如電商運營:哪個單品是爆款可以用來拉新增、活動怎么組合下單率會更高、優惠券怎么發能提升復購率……

現在,不如按照上述問題,結合你的產品,重新梳理一下你對產品需求/場景的認知;下一章我們一起來聊聊,有了場景和需求,運營如何get到用戶的點來提升活動、拉新、活躍、付費……

本文內容選取自梁寧老師《產品思維30講》,作者結合經驗,從運營角度輸出此文,略有修改。

作者貓力,微信公眾號:運營增長,多平臺專欄作家。目前從事產品運營崗位;擁有多份創新項目從0到1實操經驗;關注新娛樂、新消費等領域;擅長運營增長、商業變現、創新孵化等

作者:貓力 來源:春羽計劃投稿
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
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多平臺專欄作家。目前從事產品運營崗位;擁有多份創新項目從0到1實操經驗;關注新娛樂、新消費等領域;擅長運營增長、商業變現、創新孵化等
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