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干貨|從零開始做用戶運營

增長黑客Allen
2019-05-06
用戶運營按行業的說法,就是四個主要內容:拉新、留存、促活、產生價值;按現在時髦說法,就是AARRR運營思路的實踐
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用戶運營,按行業的說法,其實就是這四個主要內容:拉新、留存、促活、產生價值;按現在時髦的說法,就是AARRR運營思路的實踐。以下,我會說下個人對用戶運營小白上路的方法拙見,如有不妥,還請包涵或指教:

1.明確公司或部門的業績構成和重點,并設定年度的用戶運營規劃;

2.翻看歷史做法哪些可以借鑒,并洞察今年增量空間在哪?

3.通過AARRR的思路指導工作進行【重點】;

4.再粗略講述下:深入洞察用戶的方法;

業績構成和運營規劃

1.結果導向,KPI的設立很重要

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用戶運營,簡單來說就是做新客和老客,那么我們就要知道,目前我們崗位上,新老客業績的貢獻占比情況是怎樣的,趨勢是怎樣的,要達到怎樣的比例,能讓業績達成,要怎樣的方向,才能讓公司或部門持久長遠發展?這些是我們要思考的點。

一般來說,用戶運營崗考核的有以下幾個KPI的參考指標:新客數、新客GMV、活躍老客數、老客GMV、復購率、新客的營銷費率……(作者之前最主要kpi是新客的新客數和老客的復購率。)

然后可以根據歷史以往情況和行業情況,拆解新老客業績的比例,再根據新老客的客單情況反推年度需要多少新老客才能讓公司或部門達成今年增長后的業績。年度目標定好后, 我們可以結合歷史月度或每天的留存情況通過cohort分析,推出我們每個月的對應的新老客目標。

新老客目標都設定好之后,是否就可以開展呢,別急,可能你還需要想想運營的方向和策略先。新客是否真的要做這么多,怎么做?另外老客是否就沒提升的空間呢?這些問題,我們還是需要再細想。

1)當老客的復購率提升后,是不是可以分擔新客的一些壓力呢?究竟我們復購率能不能提升呢?

2)新客拉新的方向是怎樣?全年每月的新客設定合理不?假如新客上半年多做,是否下半年能多點復購,業績更加容易達成?另外,80后消費力很好,但是我們90后的新客多嗎,未來肯定是90是消費主力,拉新是不是應該更加有側重90后?……

3)另外新老客各部門各小組的業績目標,也是需要拆解的,這樣才有利于整體推動。

KPI拆解完,我們就需要結合以上的方向性的問題進行評估,在拆解的目標上進行調整,以最優的方向和目標進行指導后續的運營工作。

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2.回顧歷史,展望未來

歷史哪些可以借鑒,未來哪些是增量的點

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思考1:翻看歷史(或對標競品)如何運營,是否有借鑒和優化空間;

小編在剛接手用戶運營的時候,會先梳理一版以往公司拉新的方法和手段,整理成一本白皮書,新客主要的增長點在什么地方?有沒有優化的空間?并且要把精力花在新客增長的重點項目上。例如拉新的活動和工具有新客專享價、新客秒殺、新客砍價、新客拼團……等等。我們此時就需要抓重點,穩定并優化最大的新客來源渠道;發掘潛力最大的新客渠道。

思考2:今年的增量空間在哪里?

結合行業情況,以及自身公司的資源情況,尋找增量的突破點。去年小編在某電商平臺做用戶運營發現,整個行業的流量都在萎縮,電商流量的紅利越來越窄。然而在這個環境下,拼多多憑借微信的社交流量逆勢增長,這是一個給我們很好的啟發。我們也應該抓住這個紅利期。于是借勢發力社交流量上的新客,放更多的資源在拼團和砍價的玩法上,并且也收到不錯的成效,這也是較大的增量空間。因為尋找增量空間是一個能讓業績事半功倍的活,一定要重視。

3.AARRR運營思路

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1.新客獲?。ˋcquisition):

獲取新客,直接簡單的方法就是通過站內站外的曝光,讓新客進來。

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1)站外新客流量獲取:在電商行業上,站外的投放好壞和精準與否,決定進來的用戶的質量和新客偏好。因此在新客獲取上,盡量從源頭上占據主動。舉個例子:假如站外投放,更多是用穿戴類的文案,吸引進來站內的新客,必定是新客偏好的用戶居多。同理,你需要拉標品類的新客,那就需要用數據推動站外投放的同事。如公司的戰略方向、獲客成本、新客轉化等等一系列的利好數據。

2)站內新客流量的承接:站外流量進來了,站內沒有很好的承接,新客就會流失掉;所以站內的曝光資源很重要,尤其是首頁的曝光資源;當然,很多人都會關注首頁資源,畢竟是流量的最大來源,此時,我們也要關注所有能利用上的邊角資源,因為會有個長尾效應(所謂長尾效應就在于它的數量上,將所有非流行的資源累加起來就會形成一個比主流資源還大的資源)。

2.新客激活(Activation)

流量進來后,就需要考慮如何激活這些新客了,這是一個拉新最關鍵的點。

1)先說下想要轉化新客,哪些是要看的關鍵數據?

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我們可以把新進來的流量分為兩部分,一部分是未注冊未下單的訪客,另一部分是已注冊未下單的用戶。其中有訪問的用戶,我們要重點激活真實用戶,也就是有行為的訪客,并且通過他們的行為(瀏覽訪問、收藏、加購等等)洞悉他們的購物需求,以及購物的障礙點。根據不同的新客行為,匹配不同的營銷方案。

2)那么我們有什么方法拉新呢?

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洞察新訪客或新注冊用戶的動機

首先,我們剛剛說到的,可以根據用戶的行為,去洞察用戶的購物動機。他們的購物動機是因為價格品阿姨,還是實用,還是追新……

匹配合適對應新客的商品:

根據用戶的購物動機,匹配合適的貨品;超低價,物美價廉的商品;或者大牌的小樣;能降低消費者準入門檻的大牌商品;又或者.明星款/IP款;

匹配對應新客的玩法:

在不同的渠道,不同的人群特性上,鋪設不同的新客玩法,可能在微信渠道上,開展拼購/砍價,更容易拉新,更容易激活新客,在站內可能新客秒殺會更容易拉新;因此,我們可以根據不同的用戶特性給與不同的玩法進行激活,具體的玩法可以參考上圖。

新客的挽留機制:

匹配新客對應的漏斗挽留機制(訪客進入前到首單的環節進行),可以在不影響用戶體驗的情況下,設置一些挽留,例如:加購后未購,可以通過push或短信提醒回購,還是沒購,能不能在成本控制范圍內,針對優質用戶進行券的觸發,用券去提高新客首單的購買率;

通過以上方法,把拉進來的流量給激活,讓他們成為你想要的新客。新客完成首單后,我們就要想辦法讓他成為二單、三單及以上的用戶,并且讓他們永遠在我們平臺上進行復購不流失。

3.留存(Retention):

這個時候,為了留住這些用戶,我們就要給用戶進行分層,標簽化,甚至千人千面進行運營,并且進行更深入的生命周期研究。

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1)用戶會員等級、用戶單量、生命周期的研究:

①其中,用戶的研究,當時我做用戶運營的時候重點關注我們平臺的會員結構用戶情況,占比是否合理,哪個會員層級有迫切的優化,以及哪個會員層級稍微優化,就能產生巨大的業績貢獻?

②另外在用戶的單量上,也進行了透析,發掘重點問題的用戶主要在哪個單量的用戶上,這些用戶有什么共同的特征,例如,一單過多的話,說明拉新的質量不算特別好,需要改變拉新的策略,選擇一個最優的平衡點。

③最后在用戶生命周期上,我們也進行了重點的剖析,洞察用戶活躍到流失的規律,在多少天內用戶的活躍度最高,在什么類型的大促能挽回多少天流失的用戶,通過生命周期的研究,可以推演出我們后續運營的節奏,對我們后期留存的策略有重大意義。

(以上只是其中的三種洞察方式,其實有更多更多維度去剖析,大家可以結合自身公司情況進行)

2)提高留存的思路:

當我們宏觀知道我們整體用戶的情況的時候,就需要制定細化的留存策略:

用戶流失的洞察,知道為什么走了不復購了,是因為app的購物體驗差,還是說購物的價格問題、質量問題、物流速度、推薦算法……

制定一個留存機制:留存機制主要是兩個方面,一個是用戶留存模型,另一個是用戶挽回制度。留存模型是根據用戶的生命周期研究得出的,什么時間沒回購的是流失用戶?用戶挽回模型,則是通過一些分類預警監測用戶流失,并且通過push/短信/郵件等方式挽回用戶,通知用戶,防止用戶流失。

【重點】同步給各位一些留存的玩法:

小編我之前有接觸過的玩法是:二單用戶專享價、周期購、7天免郵、復購券、流失用戶的回歸價……各位可以根據自己平臺或公司的人群情況制定不同的玩法。

產品的改善也能促進留存:

APP挽回彈窗提醒、視覺交互優化、以及購物流程的優化:用戶從瀏覽-加購-結賬-收貨各環節的流失分析,并改善各環節的用戶體驗,提高留存復購。

3)留存和促活是相輔相成的:

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促活的觀察點:

首先我們要定義什么是活躍用戶,我們站內多少天內有購買,或者多少天內有登錄行為的用戶是活躍用戶。這些用戶的留存情況怎樣?他們有什么共性,這是我們需要觀察的點。

讓用戶活躍的思路:

可以根據用戶的注冊時間制定活躍度的措施;新客從產品功能從拉新工具上拉新玩法上培養用戶的參與,老客上則需要重點分析活躍度下降的原因。

如何讓用戶提高活躍度?把握三個方向:用戶的從眾心理,挖掘標簽用戶大部分用戶喜歡的商品;商業推廣,站內站外的宣傳曝光觸達;病毒傳播,自發產生的商品樂趣,平臺使命。

如何保持用戶的活躍度?活躍用戶和非活躍用戶的區別運營,運營層面必須精準的人群運營,否則會造成用戶打擾。

如何進行核心用戶的運營?等級越高,越要維護好,聯系更緊密,提供更多的利益

最后,講述下促活的運營實操:

以前工作期間,就有建立了用戶的長期激勵機制,其中會員制度就是一種,會員等級的合理設置,能驅動用戶自我成長;還有打卡簽到機制;訪問/收藏/加購贏積分,這些都是促活的手段;

另外電商的促活運營中,長期的活動促活是必不可少的,以前在電商公司工作期間,就有做周期性的活動進行促活,例如周末驚喜,每月的月度風暴等等。

然后就是有效的營銷溝通促活了,在把握準方向下,進行分人群溝通,促進用戶回復活躍。

4.提高價值(Revenue):

新客進來了,用戶留下來了,那我們這時候,就需要思考,怎樣能讓用戶貢獻更多的價值呢?我們還能提供哪些更多更好的服務呢?小編比較拙見,暫時只有如下洞察,也歡迎交流指導。

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其中一種方法就消費升級,通過引導用戶進行消費升級提高客單價,簡單舉個例子,一個新客是通過購買30元的商品成為我們的用戶的,那么,我們后續是否能通過一些推薦,讓他購買50元的同類商品,逐步提升用戶的消費檔次。

另外就是通過搭單,加價購的方式,讓用戶買更多,促使用戶的客單價提高,貢獻更大的價值。

最后,就是通過更好的服務,讓用戶成為付費會員,付費會員一方面是會員費收入,另一方面是付費會員的購物頻次和消費金額都會更好,因此,這是一個很好的提高ARPU值的途徑,也是能提高留存的思路,所以這也是各大互聯網平臺爭先搶占的蛋糕。

5.自傳播(Referral):

自傳播是一個產品做得很好,甚至是極致的時候,這個就是一個最高最理想的狀態了。

1)產品體驗好并且能解決用戶痛點,個人認為這是自傳播的第一要訣;

2)在運營玩法的設計上,能在不影響用戶體驗的情況下,促使用戶主動樂意分享,這是一個重要的點,例如:一些分享得傭金,買完曬單等玩法,就是能促進產品的自傳播。

4.洞察用戶的方法整理

再粗略講述下:深入洞察用戶的方法

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1)定量分析洞察:

定量分析包括:行業數據、歷史轉化數據、歷史用戶行為數據……

2)定性分析洞察:
常用的定性分析包括:客服反饋、問卷收集、類聚調研、電話回訪……

上述用戶運營思路都是小編的實戰拙見

希望能和各位交流學習進步

作者:增長黑客Allen 來源:春羽計劃投稿
本文由鳥哥筆記“春羽計劃”出品,作者原創并授權發布于鳥哥筆記相關平臺,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如需轉載,請聯系鳥哥筆記小羽毛(微信ID:ngbjxym)
綜合評分:4.4
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用戶評論

小人物

2019201920192019-0909-2626 1818:3131

說的已經比較全面了,得需要時間去消化一下的

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小人物

2019-09-26 18:31

說的已經比較全面了,得需要時間去消化一下的
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