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如何分析競爭對手?10個步驟,巧用數據分析法即可

中國統計網
2018-07-11
最高層次的分析,是通過競爭分析制定策略后能夠引導對手的市場行為。
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來源:中國統計網(ID:cntongji)

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。



分析競爭對手的目的是為了解對手,洞悉對手的市場策略等。我們可以用競爭對手分析的五個層次來說明,能準確地確定競爭對手,這是分析的最低層次,能分析出對手狀況則是第二層次,最高層次是通過競爭分析制定策略后能夠引導對手的市場行為。確定了你的競爭對手并收集到足夠數據后,我們就要對他們進行深度分析了。



01 競爭對手分析路徑


競爭對手分析共分為10個步驟,如圖1是分析路線圖。這個分析路線圖側重于企業前端即營運端的分析。


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圖1 競爭對手分析路線圖


一個企業的策略如果是根據競爭對手策略來制定的話,這個企業是沒有持續性的,每個企業策略應該具有企業自身的特色。分析競爭對手的目的是為了解對手,洞悉對手的市場策略等。我們可以用競爭對手分析的五個層次來說明,如圖2所示。


能準確地確定競爭對手,這是分析的最低層次,能分析出對手狀況則是第二層次,最高層次是通過競爭分析制定策略后能夠引導對手的市場行為。


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圖2 競爭對手分析層次



02 畫競爭對手圖譜

路線圖第二步找出競爭對手中,畫競爭對手圖譜是為了將各個層面的核心競爭對手和潛在競爭對手標注出來,以便在渠道策略、資源投放、生產規劃等方面更有針對性和差異化。如圖3所示,這是用思維導圖做出來的競爭對手圖譜,當然也可以用地圖形式來畫。圖中類別之間還可以進一步細分,也可以繼續標注出每個競爭對手的習慣反應類型等。


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圖3 競爭對手圖譜



03 量化競爭對手的四度

在第五步渠道策略分析中需要量化競爭對手的四度,這四度就是渠道廣度、渠道寬度、渠道長度和渠道深度。渠道的廣度指公司產品覆蓋的區域多少,渠道的寬度是指有幾種類型的通路,渠道的長度指產品平均經過幾個中間渠道到達消費者手中。渠道的深度指通路上渠道商數量的多少。


我們用四度舉例來說明競爭對手分析中的三種方法:


  • 排行榜方法


適用于對單個指標的若干個對象強弱分析時使用,例如我們對渠道廣度這個指標分析時,可以對競爭對手進行排行,從而看出競爭對手間渠道廣度強弱,如圖4所示。


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圖4 競爭對手渠道廣度分析


  • 四象限分析法


四象限法適合對兩個指標進行分析,如圖5所示,這是個對競爭對手渠道廣度和渠道深度的分析圖。和競爭對手相比本企業覆蓋了293個城市,廣度不錯,但是深度只有2283個客戶,低于2644的平均值,偏低,和競爭對手A相比渠道深度差距相當大。


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圖5 全國競爭對手渠道廣度-深度分析


另外,如果需要對三個指標進行分析時,可以考慮用四象限氣泡圖來輔助分析。


  • 雷達圖分析法


當需要分析的指標有4個或4個以上時,一般的圖表就不能達到很好的展示效果,此時可以考慮使用雷達圖。但是雷達圖由于只有一個坐標軸,不能同時展示不同的量綱數據和不同的數量級數據,例如渠道廣度值介于100-400,渠道深度介于1000-5000,所以需要進行去量綱處理。我們可以采用排名的方法實現去量綱或去數量級的目的。


如圖6所示,這是渠道四度的雷達圖展示,坐標軸為名次,一共10個對象,每個點是一個維度的排名值。


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圖6 競爭對手四度分析


  • 波特競爭力分析模型(Porter 5 Force Analysis)

波特競爭力分析模型是哈佛商學院教授邁克爾?波特提出的,用于競爭戰略分析。他把競爭力歸納為五力,分別是供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力和行業內競爭者現有的競爭能力。


五力的組合決定了行業的利潤水平,如果企業處在一個供應商議價能力低,購買者議價能力也低,有行業壁壘潛在競爭者不易進入,沒有替代品,同時行業競爭也不充分的行業中,這個企業一定是高利潤高壟斷的高帥富企業。


  • 傳統零售業的波特五力分析


供應商的議價能力:無論是自營化的連鎖超市,還是平臺化經營的百貨、購物中心,基本上都是零售商占主導地位,供應商的議價能力不強。屬于店大欺客(戶)的狀況,特別是例如電器連鎖、KA大賣場等,供應商的議價能力更低。


購買者的議價能力:越充分競爭的市場,消費者選擇的余地就越大,零售商間的競爭赤裸裸的體現在價格上,從而造成了顧客的議價能力逐漸加強。


潛在競爭者進入的能力:傳統零售業是一個需要高投入,投資周期長,要求規?;男幸?,潛在競爭者直接進入的能力并不強。


替代品的替代能力:目前傳統零售的最大替代者是電子商務,電子商務對傳統零售的沖擊逐漸增強,所以替代品的替代能力很大。當然替代的邊界在哪兒,目前沒有人知道。


行業競爭力:零售業是一個充分競爭的行業,高線城市大都飽和,低線城市還有一些機會。波特五力分析模型除了對行業整體的分析,還可以與具體競爭對手進行對比分析,可以通過專家打分的方式進行量化處理。


  • SWOT分析模型

SWOT是經典的戰略分析工具,始于麥肯錫。分別由優勢-Strengths、劣勢-Weaknesses、機會-Opportunities和威脅-Threats四部分組成。它是對企業所處的外部環境以及企業內部環境的一種綜合分析方法。SWOT分析可以用在公司戰略、競爭對手分析、市場定位、甚至個人的職業規劃等方面。


用SWOT分析競爭對手就是將收集到的競爭對手情報進行綜合分析,并最終形成分析結論和策略。SW為內部關鍵因素,OT是外部關鍵因素。對于零售企業或零售品牌來說,建立SWOT分析模型前我們需要回答如下問題:


優勢


S1. 我們最擅長什么?是產品設計開發?渠道布局?營銷手段?還是價格殺手?

S2. 我們在成本、技術、定位和營運上有什么優勢嗎?

S3. 我們是否有其他零售商不具有或做不到的東西?例如有的零售商有企事業單位發放購物券優勢。

S4. 我們的顧客為什么到我們這兒來購物?我們的供應商為什么支持我們?

S5. 我們成功的原因何在?


劣勢


W1. 我們最不擅長做什么?產品、渠道、營銷還是成本控制?

W2. 其他零售商或品牌商在那些方面做得比我們好?

W3. 為什么有些老顧客離開了我們?我們的員工為什么離開我們?

W4. 我們最近失敗的案例是什么?為什么失敗?

W5. 在企業組織結構中我們的短板在哪兒?


機會


O1. 外部在產品開發、渠道布局、營銷規劃和成本控制方面我們還有什么機會?

O2. 如何吸引到新的顧客?如何做到與眾不同?

O3. 在外部因素中和公司短期、中期規劃目標的機會點有哪些?

O4. 競爭對手的短板是否是我們的機會嗎?

O5. 行業未來的發展如何?是否可以異業聯盟?


威脅


T1. 經濟走勢、行業發展、政策規則是否會不利于企業的發展?

T2. 競爭對手最近的計劃是什么?是否會有潛在競爭對手出現?行業內最近倒閉的企業是什么原因?

T3. 企業最近的威脅來自于哪兒?有辦法規避嗎?

T4. 上下游的客戶中是否有不和諧的地方?資源狀況如何?

T5. 輿情是否不利于公司發展?


行業不一樣、企業不一樣這25個問題也會不一樣,每個企業可以根據自己的特性進行調整。我們需要通過這些問題來對SWOT進行量化處理。如圖6所示,結合收集到的競爭對手情報,對25個問題分別進行打分,然后設定不同問題的權重,最后就得到SWOT以及SW、OT的綜合得分。


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可以對自己企業和不同競爭對手分別打分,就能很好的發現彼此的SWOT現狀。SWOT除了用在戰略、競爭對手分析、職業生涯規劃等方面外,一些戰術制定也可以用SWOT進行梳理,例如談判策略制定,新產品上市等。



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